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互联网为什么无法冲垮便利店

2019年08月24日 18:19

其实,互联网不是不想杀便利店,它们不仅蠢蠢欲动,而且还已经杀过好几次了,可惜最终都没有杀死。

对于便利店,互联网不是不想杀,它们不仅蠢蠢欲动,而且还已经杀过好几次了,可惜最终都没有杀死。而且纵观市场,好多业态已经被互联网干的七零八落了,但便利店还在,而且还在不断的开店,而且不仅能开店、活着,还在很好的成长,一年还能涨15%到20%。进而赢得?#26102;镜?#21448;一?#26234;?#30544;。

其实便利店能活下来,无非是实现了“?#27809;?#20307;验?#20445;?#32780;且只是一部分。我们说?#27809;?#20307;验很简单,只有四个字:多快好省。作为便利店,没法和互联网比商品的丰富度和便宜,而这两点其实刚好是淘宝崛起的关键。那么,便利店实现了什么?#27809;?#20307;验呢?两个:快和好。

什么是快?具体能落到一单从15秒变成5秒。互联网想不想比快?想过,拼的是最后500米,当时出现了大?#24247;腛2O。最极致的O2O是在校园做,?#30431;?#33293;中比较勤快的人把方便面给他送到床边上去,但这个模式只存活了一年多。

有很多前置仓,用O2O的方法把商品30分钟送?#20581;?5分钟送到,但最后都以失败告终。为什么?因为这本身是违反商业原理的。消费者不愿意迈开腿,而让供应商来迈腿,这是不符合商业原理的。相反,其实最后500米的活就得消费者迈开腿,不能让商家迈开腿。

如果说淘宝等网络销售是互联网第一次磨刀霍霍向互联网的话,那么,无人货架就是互联网第二次杀便利店。可以看到,虽然无人便利店拿了大?#24247;淖时荊?#20294;是不到一年还是销声匿迹。无人便利店为什么会失败?首先是因为商品选择少了,而补货?#26432;?#26159;巨大的、损耗是巨大的。

便利店怎么才能更赚钱?

便利店这么好,互联网打不死、?#26102;?#30475;好、还能够抓住90、95后这么一代小康1.0、独生子女2.0的年轻人,可是为什么不赚钱呢?

这是与现在便利店本身发展不成熟有关的。现在可能有很多便利店还没有做到每天销售5000元,而且坪效低,人效低。虽然客流大,但留不住,客流不等于留客。虽然便利店本来就希望来了就走,但是这有不少的客流,一点都没有实现留客消费。

一个优秀的便利店,一个月正常不重复的客流有多少呢?我们统计下来,过万数是不?#35757;模?#19968;天300个不重复。?#27604;唬?#22914;果算重复的话,一万都不止。

在便利店,除了要有“经营商品很重要”的想法,还要明白核心是经营人。

那有没有可能一个店发展一千或者两千个会员呢?其实没问题。一个便利店在一万个活跃人群当中发展一千到两千个会员是不?#35757;摹?#27599;个会员一个月在吃、在用上花一两千块人民币有没有可能呢?也是绝对有可能的。

我做个简单的算术题,如果你有两千个会?#20445;?#21482;要每个会员每个月在你的店里贡献一千块钱,就是两百万。或者你有一千个会?#20445;?#27599;个会员贡献两千块,也是两百万。我们现在要奔着这个目标去,第一有没有一千到两千会?#20445;?#31532;二如何满足他一千到两千块的消费。在城市生活,一两千的消费很正常的,这叫经营人。

我也是做传统零售出身的,那时候营业额是靠垒砖头堆出来的,互联网教会我:垒人头够就了。一个会员一个月消费一千块钱,全?#24247;?#24215;消费,有可能但是也有挑战,这表示这个会员要每天在这个店花30块钱。但一个人每个月到店消费2000块,这在便利店几乎不可能,因为这意味着每个消费者每天要在店里花70块钱,这几乎不可能。这逼着我们去想,有没有可能让我们的消费者产生离店消费行为,就是不到门店但有消费行为。

让消费者产生离店消费行为难不难?其实想想也不难,只要实现两个最重要的目标:①客流要变成留客,留客是一千到两千的单客目标;②客均消费再给自己定个目标。当把这两个指标都做到,单店单月的目标,可以做到一百万到两百万。

不过不是每个便利店都能做到,而需要对便利店从选址上进行分类,也就是对便利店所在区域的人群进行分类。

以前我们做过一个简单的分类:居民社区型、办公社区型、流动人口边上(像“铁公机”铁路、公路、机场),?#34987;?#34903;道型。我们如果只差别对待这四种地方的便利店里的商品组合是不够的。

因为我们要看到更多的不同是人群不同,因而,要发展的会员性质是不同的。甚至有些门店只是?#32654;?#21457;展会?#20445;?#26377;些门店是?#32654;?#32463;营会员。比如说“铁公机”人流量巨大,但他们都不是周边人群,可能这是发展会员的好地方,但不一定是运营会员的好地?#20581;?/p>

?#27604;唬?#22914;果便利店连按区域划分还没做好,那就要先把区域划分好。以前是根据区域划分来调商品结构的,现在除了商品结构调整完以后,还要?#39318;?#24049;经营人群?#26234;?#22495;怎么做。

四个“起来”、四个在线

具体怎么做呢?我推荐四个“起来”、四个在线。

第一个起来,就是你要让消费者走这最后的500米到店里,到店的?#27809;?#20307;验最重要。全?#19994;?#39759;董事长认为热食占比是到店最重要的体验。这非常符合中国特色,因为我们中国是个热食民族,我们以吃热的为主。加热的这个环节很重要,这本身就是电商互联网拿你一点办法都没有的事情。

另一个重要体验是便利店有现场加工者。我经常反对无人便利、无人零售,但我是鼓励无人收银的。店?#27604;?#26524;在店内只是个收银?#20445;?#36825;个价值是不高的。那么,我们的店员能不能变成服务员呢??#27604;唬?#20415;利店的服务员不是导购,也不只是做补货,最好的是做现场加工者。现场加工这个动作是店员含金量很高的点,要提供刚需、高频的服务。比如现场加工热食,现场加工咖啡?这些动作能把热食占比提升到最大价值。

第二,最重要的“经营人”的抓手、客流变成留客的核心抓手,就是电子会员体系。刚才?#24471;?#20010;店必须有一千到两千电子会?#20445;?#20160;么是电子会员体?#30340;?以前报电话号码就能够成为会?#20445;?#20854;实这不是电子会?#20445;?#22240;为他不到店你就和他失联了。只有你的客户虽然不到店,但是还能与你继续有沟通、有连接,这才是电子会员。只有有了电子会?#20445;?#25165;可以尝试消费者的离店消费,否则没有机会做离店消费,只能到店消费。

会员体系中非常重要的一条,敢于尝试做付费会员体系。收了客户99块钱会员费,得去想能不能给他创造大于99块钱的价值。全家便利体系建立两年多的时间,99块钱的会员过了500万,年底冲刺700万付费会员。700万99块钱的会?#20445;?#20809;会员费一年就7个亿。可见,在便利店,我们还要学会尊重什么是会员价值、顾?#22270;?#20540;。

第三,虚拟大店搭起来。我们实体店的面积这么小,是不可能完全来实?#32622;?#20010;月两百万的销售额的,货搬进来、搬出去都来不及,所以必须要有虚拟店。

简单来说,便利店打的是多快好省中的快和好,虚拟店就争取做到省。比如,有没有可能给我们每个线下便利店上面加一个线上的Costco?它的特点是毛利润很低,我们如果能实现8%?10%的毛利还能够盈利的话,可以和电商一拼,因为如果电商加价20%到30%的毛利,是没法生存的,而我们有可能做生存。

最后,供应链?#26432;?#38477;下来。我们有一个可能性,是?#23567;?#23567;件到店、大件到家”。店内样品也好,下单也好,实现的是小件到店、大件到家,到店意味着消费者自取,大件到家则是虽然客单价高,但能够负担这点物流?#26432;盡?/p>

而?#20843;?#20010;在线”是指员工在线、产品在线、管理在线、客户在线。四个“起来?#20445;?#22235;个在线,是有可能把便利店做大做好,实现高利润的。

■ 文 / 卫哲 嘉御基金创始合伙人、董事长(本文首发于《经理人》?#21448;?019年08月刊)

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原?#27425;?#31456;版权归经理人网所有,未经授权禁止转载。?#37202;教?#23545;转载、分享的内容、陈述、观点判断保持中立,仅供读者参?#36857;酒教?#23558;不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系(邮箱:[email protected] ),我们将在第一时间处理,谢谢!
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