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巨头蚕食分众

2019年11月05日 11:49

作者 / 邱 韵

编辑 / 刘 煜

巨头蚕食分众-一点财经

当前真正可能对分众产生冲击的来自线上。凭借着线上数据、精准营销,以及线上流量的进一步挖掘,哪怕在大环境下,线上仍然保持着一定增长。

曾经,凭借着在电梯中让“用户没有选择?#20445;?#20998;众成为了“广告主最好的选择”。而在线上广告无孔不入的今天,它的这一优势已不再突出。

“鲨鱼闻到血腥,不会放过你,只要你在市场上开创一个成功模式,?#31361;?#26377;很多人涌入?#20445;?#27743;南春曾经这样讲述创新与市场,而现在,他的分众传媒已经引来这些鲨鱼。

自去年开始,电梯广告这个由分众传媒一手做大的市场,变?#27809;?#28909;起来。京东钼?#20581;?#26032;潮传媒,后来者们虎视眈眈。就在10月29日,梯影传媒对外公布已完成B轮融资,而此次融资的领投方是腾讯。阿里与分众,腾讯、京东与新潮、梯影,巨头再次在这个领域里会师。

假如将目光放远,今日头条、腾讯这两大线上广告巨头,同样在对它产生着威胁。在宏观经济下行周期下,竞争正变得更为激烈。

分众当然也在试图提升自己的竞争优势,线下点位的扩张,与阿里进行对接。至于效果如何,当前还是未知。

01

谷底已经过去?

“底部?#20445;?#35265;底?#20445;?#21453;弹?#20445;?#22238;暖”……10月30日晚,分众传媒三季报发布后,外界的评价中充斥着这些关键词。

财报显示,前三?#24452;?#20998;众传媒实现营收89.05 亿元,归母净利润 13.60 亿元,同比分别下降18.12%、71.72%。

巨头蚕食分众-一点财经

对于营收大幅下滑的原因,分众传媒在财报中分析称,主要是受宏观经济影响,中国广告市场需求疲软,叠加自身客户结构调整的影响。

江南春在回顾分众传媒过去几年发展时曾表示,2013年到2018年,分众的增长是因为商?#30340;?#24335;,实际上是一种被动化的增长,它的成长来源于互联网产业广告需求的增长。曾几何?#20445;?#29916;子、神州专车、瑞幸咖啡等,都曾借助分众的电梯屏幕,展开营销?#20581;?/p>

盘点分众传媒近五年三季报发现,可以将其分为三个阶段,2014、2015年营收在3亿元所有,2016年、2017年营收在80亿元左右,2018年营收增长为108.77亿元。

而2018年开始,受宏观经济以及创投资金收紧影响,广告市场增速放缓,尤其是互联网行业的广告意愿出现下跌。今年这一趋势仍在?#26377;?#26681;据今年8?#36335;軨TR发布《2019上半年中国广告市场回顾》,受宏观经济下行的影响,中国广告市场重新进入调整期。

数据显示,上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统?#25945;?#19979;滑?#29616;兀?#21516;比降幅达12.8%。其中,电梯视频、电梯海报和影院视?#24471;教?#30340;广告刊例花费同?#20173;?#38271;收缩到5%左右。

上游行业不景气,为分众带来的不只有营收上的下滑,还有资金与信用上的影响。分众在三季报中披露的数据显示,今年前三?#24452;齲?#20854;信用减值损失 5.51亿元,较2018年同期大幅增长357.51%。

不过同?#20445;?#20998;众也在财报中?#24247;鰨?#20844;司加强加强回款进度的跟踪和落实……从源头控制?#22836;?#33539;新坏账的产生”。效果似乎在第三?#24452;?#26377;所?#38901;郑?#25968;据显示,该?#24452;?#20998;众经营活动产生的现金流量金额为10.06亿元,同?#20173;?#38271;220.72%。

在互联网及新经济广告投放意愿下降的情况下,分众今年加大了与传统品牌的广告投放合作,尤其是妙可蓝多、洽洽食品、西贝莜面村等食品饮料类客户。

尤其是在三?#24452;齲?#25972;体广告投放有一定好转。广发证券在研报中指出,受日用消费品类广告推动,2019年第三?#24452;齲?#20998;众整体毛利率为47.7%,环比有所提升,单Q3净利率为18.3%,相比Q2提升4.2个百分点。

从一二三?#24452;?#30340;净利下滑幅度,以及2019年的预测数据来看,分众的业绩下滑幅度在收窄。

巨头蚕食分众-一点财经

今年以来,分众传媒业绩一直保持着营收、净利的双下降,其中一?#24452;?#33829;收、归母净利润分别下降11.78%、71.81%,半年报分别下滑19.60%、76.76%,三季报下滑幅度分别为18.12%、71.72%,同?#20445;?#25454;三季报预测,2019年归母净利润变动幅度在69.94%-64.79%。

02

挑战远未结束

“最差的时间点已经过去。”有研究机构在研报中指出。但?#25345;?#31243;度上,分众的挑?#20132;?#36828;未结束。

从三季报数据来看,分众的净利润降幅明显高于营收,这主要与分众去年二?#24452;?#30340;扩张策略以及成本激增有关。

去年2?#36335;藎?#27743;南春曾为分众传媒定下了新目标,即“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。从第二?#24452;?#36215;,分众传媒开始大举扩充线下网点,虽然今年起停止扩张,但其不可避免地出?#32622;教?#31199;赁费用高涨,以及设备折旧所带来的成本激增。

数据显示,前三?#24452;齲?#20998;众的营业成本为49.83亿元,同?#20173;?#21152;48.93%。其中,楼宇?#25945;?#36164;源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成?#38236;?#20998;别较2018年同期增长68.22%、 204.76%、66.41%及13.63%。

分众以极大的成?#20928;?#26469;的,是它的线下网点资源优势。数据显示,截止2019年7月末,分众电梯类?#25945;?#36164;源点位273万个。

在当前仍主要以规模取胜的电梯广告行业,这意味着它的竞争地位得以进一步稳固。虽然新潮、梯影等在?#26102;?#21152;持下快速发展,但短时间内,分众似乎仍然可以凭借自己的规模优势在行?#30340;?#20445;持?#29020;?#22320;位。

当前真正可能对分众产生冲击的来自线上。虽然近年来,线下流量成为各家争夺的焦点,但在广告行业,凭借着线上数据、精准营销,以及线上流量的进一步挖掘,哪怕在大环境下,线上仍然保持着一定增长。

巨头蚕食分众-一点财经

中信建投9?#36335;?#21457;布的报告显示,今年上半年,16家头部互联网广告公司的营收均保持了同?#20173;?#38271;,其中Q1增长22%,Q2增长9%。其中,从广告份额来看,阿里巴巴、百度、腾讯和今日头条四家占据了整体的 85%。

有数据显示,腾讯社交广告 19Q1 收入 98.8 亿元,同?#20173;?#38271; 33.7%,增速略有下滑但仍保持高增速。此外,抖音的头条系增收增速为170%,阿里营收增速为31%。

在中国整体广告市场保持个位数增速,甚至下滑8.8%的情况下,线上广告市场的增长,无疑将对线下广告带来冲击。据中信建投分析,与线下广告相比,移动互联网的普及,以及技术算法等加持下线上广告点击率的提升,以及大数据下的精准营销,?#38469;?#24471;线上广告巨头保持快速增长。

曾经,凭借着在电梯中让“用户没有选择?#20445;?#20998;众成为了“广告主最好的选择”。而在线上广告无孔不入的今天,它的这一优势已不再突出。

03

结语

细分,曾经是分众传媒的最大优势之一。在讲求大众化营销的时代,它以商业楼宇电梯?#19994;?#20102;白领这一细分人群。

而在数?#21482;?#26102;代,它的细分已?#23545;?#27604;不上有着各种数据与用户画像的互联网广告巨头们。当前,它正在跟阿里合作进行数?#21482;?#36716;?#20572;?#36825;是它的必然选择,也是唯一选择。

  本文来源: 一点财经 责任编辑:sinomanager-li
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