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不懂这三个原则,你的产品创意再好也卖不动

2019年11月06日 16:45

作者:黄永鹏

来源:华章管理(ID:hzbook_gl)

很多人可能会说:“我在我的创意内容中也用到了这些原动力,比如亲情、友情等,为什么还是没有人关注?还是传播不起来?用户还是不会使用、购买、推荐我们的产品呢?”

其实,除了受到创意的三大原动力的影响之外,我们的创意和内容还应该注意三个原则,即照见自己原则、熟悉的陌生化原则、效应叠加原则。

三大原则分别是什么意思呢?

01照见自己原则:与用户无关就没有增长

创意内容本身应该是满载生活信息的沟通载体,如果我们的内容?#29420;?#30446;标用户的生活和经验意识,与用户的生活完全没有关系和交集,或者是用户意识中所没有的,内容与用户之间就会形成一道天然的鸿沟。

如果不填补这条鸿沟,那么无论我们内容多有创意、多感人,都很难激发用户的行为,用户的增长也就无从谈起。

我们要做的就是拉近内容与用户的距离,填补两者之间的鸿沟,创意内容与用户的交集越多,则越容易引发用户的关注和传播,也越可能让用户使用和购买我们的产品,从而带动用户增长。

好的内容是用户生活与创意的交集。

1.填补创意和用户之间的鸿沟

那么如何才能填补这条鸿?#30340;?如何才能让创意与用户产生交集呢?

Facebook创始人扎克伯格说:“人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心,更甚于非洲难民。”

人们对与自己有关的东西,以及熟悉的事物更为关注,社会心理学上将这?#21046;?#22909;自己熟悉的事物和感受的效应称为“多看效应”。比如,大家一定有过这样的经历,如果你正在养狗或者养猫,那么你更容易关注到微信朋友圈有关猫和狗的信息,去评论互动的可能性也更大。如果你是一个孩子的母亲,那么关于小孩的信息也容易引发你的关注。

“多看效应”同样适用于我?#20146;?#20869;容和创意,我们的创意内容与用户生活和熟悉的事物越相关就越容易引发用户的关注、互动和分享。

创意就像一面镜子,让用户能从中照见自己。

因此,我们要想让用户关注我们的产品,填补创意与用户之间的鸿沟,就要让用户关注自己,让痛点融入用户生活,让用户能从创意中看到真实生活和自我的投射。

2.将用户没有认知的事物熟悉化

需要说明的是,对于用户熟悉的产品和功能,用户没有认知和接受成本,这种产品和功能在进行内容创意的时候,比较好找到与用户关联?#36234;?#24378;的结?#31995;恪?#20294;是有些产品或者功能离用户比较远,这就需要我们将陌生的事物转化成用户熟悉的场景、符号和感受,将陌生的事物熟悉化,才可能让用户增长产生较好的效果。

创意内容是对人类现实生活的?#25104;洌?#21019;意若脱离了目标用户的生活,对用户行为的“触发力”就会减弱。

好的内容要与用户具有相关性,让用户首先关注自己,照见自己。通过让用户“照见自己?#20445;?#21560;引用户,改变用户行为,建立产品与用户的信任感。

02熟悉的陌生化原则:打破用户“自动忽略机制”

人的大脑是一个矛盾体,对熟悉的事物容易产生信任和?#19981;叮?#20063;更容易接受它们,但太熟悉时大脑?#19981;?#21551;动自动忽略机制,用户的情绪感知就会降低。

这就如同是看一部喜剧,即使它再好笑,让我们连看10遍,还能笑出来吗?

一个创意就算它再有意思,如果出现了10次,那么它也很容易让人产生审美疲劳。

正因为人脑的这种“自动忽略机制?#20445;?#20154;们往往会对身边的、眼前的事物习以为常,?#35782;?#35270;而不见、充耳不闻。在传播中,这种“自动忽略机制”会?#20040;?#25773;的效果大打折扣,让用户对我们的传播内容熟?#28216;?#30585;。

因此,要想提升用户对熟悉事物的感知力,唤起人们对熟悉事物的关注和独特感受,我们需要将用户熟悉的事物陌生化。

熟悉的事物是我们表达的是什么,而陌生化则是我们应该如何表达。因此,要想让熟悉陌生化,则需要我们从如何表达内容入手,具体来说可?#28304;?#20197;下几个方面进行:语言、叙事、形?#20581;?/p>

1.语言的陌生化

每天我们从早到晚,一直都?#36824;?#21578;包围着。早上刷牙,牙膏上面有文案广告。走进电梯,电梯壁四面都是广告,想躲也躲不开。小区里、地铁上、公交站台,广告无处不在。点个外卖、刷个微博、看看微信,广告与我们如影随形。据统?#30130;?#19968;个都市里的人,一天下来平均接触到的广告信息至少有300条。

在如此密集的信息爆炸的生活中,无论是视频、平面还是H5,要想引起用户的注意,甚至让用户?#20146;?#24182;传播,语言的陌生化就变得尤为重要了。

语言的陌生化就是要让我们的语言有张力,变?#38477;?#20026;张力。让习以为常的事物,产生一种陌生的冲击力。

要想让语言变得有张力,产生陌生的冲击力,就需要对语?#36234;?#34892;重新组合。具体来说,有两种情况,一种是概念的重组,另一种是语言本身的重组。

1)概念重组

所谓概念重组就是重新定义语言概念,也就是对熟悉的内容,用颠覆性、陌生化的观点来塑造它。

这个概念是一种主张,一种态度,是在对用户进行深刻洞察的基础上,对传播内容(活动、视频、海报、文章、H5等)的提炼,最终通过语言的形式进行表达和传递。

2)语言本身的重组

如果说概念的重组主要是从策略的层面去洞察用户,实现熟悉语言的陌生化,那么语言本身的重组则更多的是从“技巧”和“术”的层面去实现陌生化。

语言本身的重组,通常会用到夸张、双关、比喻、拟人、排比、强化等手法。

总的来说,层出不穷的广告和营销方式,让消费者变得更加聪明,这也增强了他们的免疫力,提高了他们的“抗体?#20445;?#32780;语言和文字上的陌生感和新鲜感则可以引起用户的注意,影响用户、感染用户、唤醒用户。

2.叙事的陌生化

叙事,简单地说就是?#34917;?#20107;。叙事的陌生化在营销中最常出现在视频和文章中。叙事的陌生化就是打破叙事逻辑,又使之合乎情理,从而营造出一种戏剧的张力和冲突感。叙事的陌生化有很多方法,?#26053;?#25105;们重点来看看几?#20013;?#20107;的陌生化。

1)转换视角

同样的故事和内容从不同的角度去观察和讲述,就会呈现出不同的感受,比如,倒叙、以不同的人称,或者“改变位置?#27604;ソ补?#20107;。

2)制造悬念

所谓制造悬念就是在叙事的时候,将用户想知道的信息置后,慢慢抖包袱,而不是将信息一次性说完。当用户接触到一些信息,但是又不能立即得出结论的时候,用户想要解开谜底的好奇心就产生了,通过用户的好奇心?#21019;?#28608;用户?#20013;?#20851;注,引发用户主动思考。最后解开悬念,强化用户对信息的记忆。

3)对比反转

对比反转主要是指通过对人物的命运、故事的结果等进行对比反转,营造出另外一种相反的情景,让整个广告更加有节奏感和层次感。目的是制造陌生的冲击感,让用户更愿意看下去,并加深用户印象。

3.形式的陌生化

形式的陌生化有利于提高传播信息的到达率和关注度,增强对用户的心理冲击力。

形式的陌生化较多地运用在设计和视频表现上。

4.陌生化注意事项

陌生化虽然能够引发用户的关注和传播,但陌生化需要注意如下两点。

1)一是不能脱离熟悉性:熟悉的陌生化其内核是熟悉,不能脱离熟悉和用户的相关性。之前我们在“让用户照见自己”一节中?#34917;?#22914;果与用户不相关,那么用户的关注度?#19981;?#20943;弱。因此,陌生化必须是基于“熟悉”的陌生化,所有的?#19981;?#37117;是熟悉+意外。

2)二是?#20048;?#36807;度陌生化:广告毕竟与文学作品不同,文学作品的陌生化是为了让读者深?#20154;?#32771;。而广告的陌生化则是为了刺激消费者的审美疲劳,而不是增加理解难度。过度的陌生化不仅会造成理解难度的增加,而且还会降低用户对传递信息的理解。

03效应叠加原则:让用户增长1+1>2

所有成功的创意和内容都不是单一要素在起作用,而是多种要素和效应叠加的结果。多种要素的叠加可以让我们的创意效应最大化。本节我们将重点讲解两种要素的效应叠加:时间要素、IP要素。

1.时间要素叠加

对于创意和内容来说,时间是要事。

当年的微信红包之所以能?#25442;?#24471;成功,很重要的一点就是其抓住了春节这个时间点;“军装照”H5之所以会火,是因为“建军90周年”的关键时间节点;2019年年初的《啥是佩奇》刷屏朋友圈,有很多原因,临近春节的时间点是必不可少的原因。

但很多时候我们往往只是重视了内容和创意本身,而忽略了时间的重要性。好的内容在好的时间点去传播,就会事半功倍,实现1+1大于2的效果,并形成叠?#26377;?#24212;。

因此,除了要重视内容本身之外,还要?#26131;?#26102;间,利用时间使创意和传播效果最大化。

我们可?#36234;?#21019;意和内容相关的时间点分成三类:可预见时间、?#29615;?#24615;时间、不同渠道时间。时间不同,内容和创意的传播策略和方法?#19981;?#21508;有不同。

2.IP要素叠加

所谓IP要素叠加,是指借助IP的影响力来实现创意效果的最大化。需要说明的是,这里的IP要素叠加并不是指要将我们的产品和品牌打造成一个IP,而是指我们的品牌通过与有影响力的IP合作,借助IP来提升自己的影响力,实现1+1>2的叠?#26377;?#24212;,从而驱动用户增长。

不同的人对IP的定义?#19981;?#26377;所不同,这里主要将具有知名度和影响力的内容、产品、品?#30130;?#29978;至个人称为IP。IP最大的特点是,它本身就?#28304;?#27969;量,能够?#28304;?#35805;题和粉丝,只要具备这样的属性,我们都可?#36234;?#20854;看作IP。

对于这三个原则总结起来就是:

照见自己原则是指要让用户首先关注自己,让痛点融入用户生活,让用户在创意中看到真实生活和自我的投射。

熟悉的陌生化原则主要是因为太熟悉的东西很容易让用户产生疲劳,从而降低用户的关注,因此我们要提升用户对熟悉事物的感知力,唤起人们对熟悉事物的关注和独特感受。

效应叠加原则要求我们在释放创意的过程中,要善于找到创意的叠加要素,让创意的释放最大化。

关于作者:黄永鹏,为BAT成功打造了5款用户和日活过亿级的产品的用户增长实战专家。十多年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。

本文为华章管理(ID:hzbook_gl)原创,摘自《用户增长方法论》,机?#20498;?#19994;出版社出版。

  本文来源: 华章管理 责任编辑:sinomanager-li
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